Google, l’unité d’Alphabet, pourrait faire l’objet d’accusations antitrust l’année prochaine au sujet de ses activités de publicité numérique, ce qui pourrait faire courir à l’entreprise le risque d’une quatrième amende de plus d’un milliard d’euros dans Union Européenne. L’appréhension est imminente car les régulateurs de l’UE sont irrités par la lenteur des pourparlers de règlement avec l’entreprise, ont déclaré des personnes familières avec la question.
Malgré les tentatives faites au cours des dix dernières années pour se lancer dans la vente d’appareils, de services d’abonnement et de technologies d’informatique en nuage, l’activité publicitaire de Google génère toujours environ 80 % des revenus annuels d’Alphabet. Son chiffre d’affaires a dépassé les 100 milliards de dollars l’année dernière.
En juin de l’année dernière, la Commission européenne a ouvert une enquête sur la division adtech de Google, car elle craignait que le géant américain de la technologie ne bénéficie d’un avantage injuste sur ses concurrents et ses clients.
La société a ensuite tenté de régler l’affaire, mais les concessions étaient minimes et n’ont été acceptées que très timidement, selon l’une des sources. Les sanctions antitrust de l’UE contre Google ont totalisé plus de 7,7 milliards de dollars au cours des dix dernières années. L’une des personnes a déclaré que, bien que le calendrier puisse encore changer, l’autorité européenne chargée de la concurrence est susceptible de prononcer les accusations au début de l’année suivante.
Selon l’une des sources, la Commission a demandé aux tiers de supprimer toute information personnelle de leurs contributions. C’est généralement ce qu’elle fait avant d’accorder à Google l’accès aux documents après avoir reçu une déclaration de préoccupations.
En faisant davantage d’offres pour résoudre l’enquête, Google pourrait être en mesure d’éviter les accusations. Avant de proposer des solutions adaptées à ces problèmes, certaines entreprises préfèrent voir les préoccupations réglementaires spécifiques.
Une atteinte au cœur de l’activité publicitaire de Google
Selon Dieter Paemen, avocat au sein du cabinet Clifford Chance, qui a déjà conseillé des rivaux de Google dans des affaires antérieures, l’affaire touche au cœur même du modèle économique de Google, axé sur la publicité, et affecte les annonceurs, les éditeurs, les fournisseurs de technologies publicitaires et les utilisateurs.
“Les annonceurs et les éditeurs sont depuis longtemps indignés par les pratiques de Google en matière de technologie publicitaire, aussi cette affaire a-t-elle été longue à venir. Google agit en conflit d’intérêts et traite injustement les éditeurs et les annonceurs dans le cadre de la transaction publicitaire”, a-t-il déclaré.
La domination de Google dans le domaine de la publicité
Au cours des dernières années, la domination de Google dans le domaine de la publicité en ligne a fait l’objet d’une attention croissante. Des enquêtes antitrust sur ses activités ont été menées sur cinq continents à la suite de plaintes de ses rivaux concernant son comportement anticoncurrentiel présumé.
Au cours du premier semestre de l’année, la division publicité de Google a généré près de 111 milliards de dollars de revenus. Selon Refinitiv, les analystes prévoient que Google générera 233 milliards de dollars de recettes publicitaires cette année, soit une augmentation d’environ 11 % par rapport à l’année précédente.
Bien que l’activité publicitaire de Google comporte de nombreux éléments différents, c’est la publicité liée aux recherches qui génère le plus d’argent. La vente d’annonces sur les sites Web et les applications de tiers ainsi que sur YouTube, Gmail et d’autres services internes constituent des éléments supplémentaires.
